Firma zza granicy chcąc zapewnić skuteczność swoich działań w Chinach powinna stworzyć chińską nazwę marki, mimo, że prawo tego nie wymaga. Ale rynkowa pragmatyka już tak.
Chińczycy mówią, piszą, czytają, myślą, marzą, żartują, zapamiętują po chińsku. Po chińsku zapamiętują nazwy marek nawet, jeśli płynnie władają językiem angielskim. Nadawanie chińskich nazw globalnym markom to wyraz globalizacji marki poprzez jej lokalizacje. Nie inaczej zrobił operator sieci hoteli The Ritz-Carlton.
Pierwszy hotel The Ritz-Carlton został otwarty 29.03.2011r. w Hongkongu. Wówczas obok oryginalnego zapisu brandu figurowała nazwa 丽嘉 (wym: lì jiā) co w tamtym czasie bardziej odpowiadało brzmieniu kantońskiemu niż mandaryńskiemu. Kamieniem milowym w rozwoju sieci jest data 18.10.2013r. Tego dnia otwarto pierwszy na terenie Chin kontynentalnych hotel w Tianjin – mieście położonym niedaleko Pekinu.
Wraz z rozwojem ekspansji sieci hoteli w Chinach marka konsekwentnie komunikowała swój nowy, zapisany po chińsku znak towarowy 丽思卡尔顿 (wym: lì sī kǎ ěr dùn). Ochrona znaku towarowego stała się możliwa (klasa 43, #12585117), bowiem operator sieci już na pół roku przed otwarciem obiektu w Tianjin zgłosił znak do ochrony w Chinach. Choć poprzednia nazwa była krótka i łatwa do zapamiętania, trudno ją było skojarzyć z wizerunkiem amerykańskiej sieci luksusowych hoteli. Operator sieci oficjalnie nie wyjaśnił powodu zmiany nazwy. Można jedynie przypuszczać, iż uznano, że markę należy jeszcze bardziej zlokalizować w Chinach.
Obecnie oficjalnym chińskim odpowiednikiem znaku The Ritz-Carlton jest 丽思卡尔顿 (wym: lì sī kǎ ěr dùn). Marka została wykreowana metodą transliteracji fonetycznej, czyli chińska wymowa brzmi podobnie do oryginalnej nazwy. Chociaż nie ma określonego znaczenia wprost, warto zwrócić uwagę na zamierzony wybór chińskich znaków.
W tym przypadku chińska nazwa 丽思卡尔顿 jest odzwierciedleniem idei hotelu. Oficjalne motto marki brzmi: “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”. Słowo ‘Ladies’ w motto tłumaczy się na język chiński jako 淑女 (wym.: shū nǚ), czyli elegancka dama. Pierwszy znak hotelu 丽 to bardziej literacki skrót od słowa 佳丽 (wyn.: jiā lì), który jest synonimem słowa 淑女, co znaczy elegancka dama).
Sieć The Ritz-Carlton używa w Chinach obu znaków towarowych – i tego charakterystycznego słowno graficznego i słownego 丽思卡尔顿, który jest powszechnie używany np. na oficjalnych kanałach komunikacyjnych poszczególnych hoteli na najpopularniejszym chińskim komunikatorze WeChat (patrz powyższa grafika).
Nadanie chińskiej nazwy marce to sztuka, której tworzenie nie powinno być dziełem przypadku. Dobranie idealnej nazwy chińskiej marki za każdym razem powinno być powierzone chińskiemu native speaker’owi, specjaliście ds. nazewnictwa.
