W poprzednim artykule (Chiński Leleland) opisaliśmy częste przypadki, gdy zagraniczne marki komponując chińskie brzmienia swoich brandów, używają znaku „乐” (lè). Dzieje się tak nie przez przypadek, ponieważ znak „乐” (lè), który oznacza „szczęście”, jest hitem wśród chińskich konsumentów. Niesie ze sobą radosne i pozytywne konotacje. Chińczycy zawsze preferowali znaki o dobrym znaczeniu. Dziś przedstawimy ich kolejny ukochany znak: „爱” (ài).
Znak “爱” (ài) oznacza “miłość” i jest często wykorzystywany w chińskim brandingu z dwóch głównych powodów. Po pierwsze, dźwięk “ai” jest powszechnie występującą samogłoską w wielu językach. Po drugie, niesie ze sobą ciepłe przesłanie: “Nasze produkty są pełne miłości”.
Cornetto – znana marka lodów firmy Wall, to włoskie słowo oznaczające „mały róg”. Lody te zna bodaj każdy a już na pewno smakosze charakterystycznych, chrupiących rożków. Na przestrzeni lat Cornetto zdobyło serca milionów konsumentów w wielu krajach, dzięki swojej aksamitnej, kremowej lodowej masie i chrupiącym wafelkowym rożkom, których końcówka kryje czekoladową niespodziankę.
Jak brzmi Cornetto po chińsku? To „可爱多” (kě ài duō). „可爱” oznacza „piękny” lub „uroczy”, a „多” oznacza „wiele”. Nazwa ta natychmiast przywodzi na myśl: miłość i radość, co doskonale pasuje do głównej grupy konsumentów – dzieci. Brzmienie to koresponduje z filozofią marki: Cornetto to marka o miłości i przyjaźni wśród młodych ludzi. Co więcej, w transkrypcji marki użyto trzy podstawowe chińskie znaki „可爱多” (kě ài duō). Są one powszechnie stosowane i chwytliwe, dzięki czemu nazwa zapada w pamięć chińskich konsumentów.
Chińska marka, w przeciwieństwie do oryginały, nie odnosi się do formatu samego loa – rożka. Zdanie to idealnie spełnia opakowanie, na którym widnieję duży zapis marki. Podsumowując, jest to sprytne i urocze chińskie tłumaczenie.
Hermès – renomowana francuska luksusowa marka, ikona piękna w segmencie artykułów modowych, perfum, biżuterii i zegarków. Założona w 1837 roku przez Thierry’ego Hermèsa początkowo produkowała uprzęże z czasem stała się symbolem luksusu i elegancji.
Prawdopodobnie kojarzysz ikoniczne logo Hermèsa. Widok pomarańczowego tła, powozu zaprzężonego w konie i jeźdźca od razu przywodzi na myśl tę międzynarodowo rozpoznawalną markę. Logo, zainspirowane obrazem „Duc attelé, groom à l’attente” (Powóz zaprzężony, czekający stangret) autorstwa Alfreda de Dreux, znajdującym się w prywatnej kolekcji Émile’a Hermèsa, jest hołdem dla korzeni marki jako producenta uprzęży. Pomimo swojej ewolucji w luksusową markę, Hermès wciąż pozostaje głęboko zakorzeniony w tradycji i historii.
Oficjalna chińska nazwa Hermès to „爱马仕” (ài mǎ shì). Fonetycznie jest bardzo zbliżona do francuskiej wymowy. Jeśli chodzi o znaczenie, „爱马” oznacza „kochać konie”, co odzwierciedla początki marki, natomiast „仕” można interpretować jako „oficjalny”, co współgra z wizerunkiem Hermèsa jako luksusowej marki.
Czy Hermès mając tak dobre brzmienie marki Hermès w języku chińskim, odnosił w Chinach same sukcesy
Hermès zadebiutował na rynku chińskim w 1997 roku, otwierając swój pierwszy sklep w Pekinie. Znacznie wcześniej, bo już w 1977 roku firma zgłosiła swój globalny znak towarowy w Chinach. Mimo, że Hermès od samego początku używał w Chinach chińskiej nazwy „爱马仕” (ài mǎ shì), przez kolejne dwadzieścia lat nie zabezpieczył jej oficjalnie jako znak towarowy. Dało to innym firmom możliwość „pole do działania”.
W 1995 roku firma Dafeng Garment Company (达丰制衣公司) z miasta Foshan w prowincji Guangdong zarejestrowała znak towarowy „爱玛仕”, który brzmiał identycznie jak chińska nazwa Hermès. Hermès International złożył sprzeciw i starał się unieważnić ten znak towarowy. Niestety, Hermès wielokrotnie przegrywał sprawę, ponieważ sąd uznał, że dostarczone dowody nie były wystarczające, aby udowodnić, że „爱马仕” był znany publiczności na kontynentalnych Chinach przed rejestracją firmy Dafeng.
Obecnie rynek chiński odgrywa kluczową rolę w globalnym rynku luksusowym. Raport finansowy Hermès z 2023 roku pokazuje, że region Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Japonii, odnotował wzrost przychodów o 23,7%, osiągając 3,297 miliarda euro. Andrea Guerra, nowy CEO Prada Group, podkreślił, że rynek chiński ponownie stał się motorem wzrostu w pierwszym kwartale 2023 roku. Historia Hermès pokazuje, że aby odnieść sukces w Chinach, nie wystarczy doskonałe tłumaczenie nazwy; marki muszą również być czujne w kwestii ochrony znaku towarowego.
Założony w 2007 roku Airbnb to platforma, która łączy podróżnych z krótkoterminowym wynajmem domów lub pokoi. Na dzień 31 grudnia 2023 r. Airbnb działa w ponad 220 krajach, obsługując ponad 5 milionów gospodarzy i ponad 1,5 miliarda gości.
Airbnb oficjalnie weszło na chiński rynek w 2015 r., zakładając spółkę Anbiying Information Technology Co., Ltd (安彼迎信息科技有限公司). Jednak dopiero po dwóch latach, co w przypadku firmy o takim zasięgu jest niewytłumaczalne, wprowadziło oficjalną chińską nazwę. 22 marca 2017 r. dyrektor generalny Brian Chesky ogłosił w Szanghaju, że Airbnb będzie znana w Chinach jako „爱彼迎” (ài bǐ yíng), co oznacza „witać się z miłością”.
Chińskie brzmienie marki Airbnb, „安彼迎” (ān bǐ yíng), łączy znaki oznaczające „bezpieczeństwo” (安), „wzajemność” (彼) i „powitanie” (迎). Całościowo nazwa, „爱彼迎” (ài bǐ yíng), zastępuje „bezpieczeństwo” znakiem oznaczającym „miłość” (爱) ma odzwierciedlać misję Airbnb, polegającą na budowaniu zaufania i miłości między gospodarzami a gośćmi, kładąc nacisk na więzi społecznościowe i ciepło wspólnych doświadczeń. „Miłość” zdecydowanie bardziej odzwierciedla wartości Airbnb niż „bezpieczeństwo.”
Pomimo wyboru nazwy, która odzwierciedla filozofię marki, Airbnb przegapił istotny element lokalizacji: dopasowanie do lokalnych gustów. Nazwa „爱彼迎” (ài bǐ yíng) przypomina wielu Chińczykom piosenkę z lat 80. „爱拼才会赢” (ài pīn cái huì yíng), którą niektórzy uważają za przestarzałą. Dodatkowo, wymowa „爱彼迎” (ài bǐ yíng) jest dla wielu osób niewygodna, co utrudnia zapamiętywanie marki i jej promocję. Ten błąd podkreśla wyzwania związane z lokalizacją marki. Skuteczne tłumaczenie nazwy marki wymaga starannego uwzględnienia czytelności, skojarzeń kulturowych i nawyków konsumenckich.
Doświadczenie Airbnb w Chinach, podobnie jak przypadki Hermès i Cornetto, podkreśla złożoność lokalizacji marki na rynku bogatym kulturowo i językowo. Historia Airbnb w Chinach uwydatnia znaczenie nie tylko trafnego tłumaczenia, ale również takiego, które rezonuje kulturowo i językowo z docelową grupą odbiorców.
Dla każdej zagranicznej marki działającej w Chinach jasnym powinno być, że doskonałe tłumaczenie to dopiero początek drogi rynkowej, aczkolwiek bardzo ważny. Dogłębne zrozumienie niuansów kulturowych, nawyków konsumenckich i lokalnych preferencji jest kluczowe. Sukces na tak dużym rynku wymaga połączenia strategicznej dalekowzroczności, wrażliwości kulturowej oraz niezmiennego zaangażowania w dostosowywanie się, przy jednoczesnym zachowaniu fundamentalnych wartości marki.
#ChineseBrandName #ChineseNaming #HowToTranslateBrandToChinese #BrandNameInChinese
