Rozszyfrować chiński kod Jak globalne firmy uwodzą Chińczyków nadając ich markom czarujące znaczenie Cz. 3 – produkty dziecięce

W poprzednich postach przyjrzeliśmy się kilku doskonałym przykładom lokalizacji językowej marek w Chinach, skupiając się na skutecznych chińskich nazwach znanych zagranicznych marek. Odkryliśmy, że znaki takie jak ‘乐’ (szczęście) i ‘爱’ (miłość) są cenione przez chińskich konsumentów ze względu na swoje pozytywne konotacje. W kolejnych artykułach będziemy badać, jak cechy produktów wpływają na strategie adaptacji nazw marek na rynek chiński. W dzisiejszym poście skupimy się na produktach dla dzieci.

Potężny kryzys wiarygodności w Chinach: dlaczego chińscy konsumenci tracą wiarę w lokalne produkty dla dzieci?

W latach 90., wraz z poprawą kondycji krajowej gospodarki Chin i otwarciem rynku, Chiny stały się preferowanym miejscem ekspansji dla zagranicznych marek produktów dla dzieci, takich jak Johnson’s Baby, Pampers, Friso, Mead Johnson Nutrition i innych. W porównaniu do przeszłości, chińscy konsumenci byli bardziej skłonni wydawać większe kwoty na jakość i cenili sobie wybór spośród większej liczby dostępnych produktów.

Sytuacja lokalnych producentów produktów dla dzieci w Chinach nie była wtedy optymistyczna. Pozostawali oni w tyle za zagranicznymi konkurentami pod względem technologii produkcji, jakości surowców oraz nadzoru nad jakością. Przewaga rynkowa importowanych produktów dla dzieci była wyraźna. Weźmy na przykład pieluchy – aż do 2000 roku rynek pieluch w Chinach był zdominowany przez zagraniczne marki, które opanowały 97,9% rynku.

Podobnie, w przypadku wyboru mleka modyfikowanego, chińscy konsumenci wykazywali silne preferencje dla zagranicznych marek. Ale dlaczego?

Na początku XXI wieku Chiny doświadczyły kilku szokujących skandali związanych z zanieczyszczonym mlekiem w proszku. Najsłynniejszy z nich miał miejsce w 2008 roku. Niechlubnym bohaterem była firma Sanlu (三鹿). W partii mleka w proszku dla dzieci stwierdzono melaminę, substancję chemiczną używaną w produkcji plastiku, której spożycie skutkowało ciężkimi chorobami niemowląt i małych dzieci w całym kraju. Skandal ten, który doprowadził do co najmniej czterech zgonów i wymagał leczenia u prawie 40 tysięcy niemowląt, spowodował ogromną utratę zaufania do krajowych produktów mlecznych dla niemowląt, niszcząc ich reputację na lata.

Chińczycy natychmiast zaczęli kupować importowane formuły z Europy Zachodniej, Australii, Nowej Zelandii i innych regionów znanych z dobrze rozwiniętego przemysłu mleczarskiego. W rezultacie doszło do gorączkowych zakupów mleka w proszku przez chińskich konsumentów w Hongkongu oraz w krajach producentów. Popularność zagranicznych marek przeniosła się na wszystkie produkty dziecięce.

Skokowo wzrosła sprzedaż importowanych pieluch, butelek do karmienia, produktów do pielęgnacji skóry dla dzieci i innych produktów. Nie ma się czemu dziwić – wiarygodność produktów ‘made in China’ była zerowa. Dla matek bezpieczeństwo dzieci zawsze było priorytetem. Z czasem sytuacja zaczęła się poprawiać, choć do dziś zagraniczne produkty dla dzieci cieszą się dużym zainteresowaniem chińskich rodziców.

Bardzo ważnym kanałem sprzedaży tej grupy asortymentowej jest e-commerce, gdzie obecne są wszystkie najważniejsze i największe globalne marki.

Jak stworzyć dobrą markę po chińsku? 

Powiedzmy sobie szczerze, to nie jest łatwe. Skomponowanie dobrej chińskiej nazwy dla marki, to sztuka chińskiego nazewnictwa. Niezależnie od tego, jaką markę stworzysz, musi ona być zarejestrowana jako znak towarowy w odpowiednich klasach. Jednak jeśli zdecydujesz się zrobić to samodzielnie, oto dwie wskazówki.

Wskazówka 1: Sporządź charakterystykę swoich konsumentów 

Każdy produkt ma swoich odbiorców, a marki produktów dla dzieci nie są wyjątkiem, ich głównymi klientami są niemowlęta. Dlatego, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, konieczne jest podkreślenie tego w nazwach marek.

Po pierwsze, jeśli chodzi o nazwy marek produktów dla dzieci zwykle zawierają znaki takie jak „婴” (yīng), „宝” (bǎo), „贝” (bèi), „儿” (ér). Wszystkie te znaki oznaczają „dziecko” w języku chińskim.

Weźmy na przykład znaną amerykańską markę pieluch, Pampers. W 1997 roku Pampers wszedł na rynek chiński pod nazwą „帮宝适” (bāng bǎo shì). Tutaj „帮” (bāng) oznacza „pomoc”, a „宝” (bǎo) oznacza „dziecko”. Ostatnie słowo „适” (shì) można przetłumaczyć jako „dostosować” lub „wygodny”. Dlatego nazwę marki „帮宝适” można rozumieć jako „pomagać dzieciom w adaptacji do życia” lub „sprawiać, że dzieci czują się komfortowo”. Ta chińska nazwa marki doskonale oddaje jej misję – „Pampers dba o szczęśliwy i zdrowy rozwój każdego dziecka”. Co więcej, chińska nazwa „帮宝适” jeszcze lepiej niż oryginalna angielska nazwa marki podkreśla, że jest to marka przeznaczona dla niemowląt i małych dzieci.

Akurat chiński odpowiednik marki Pampers to kreatywna adaptacja oparta na wymowie oryginalnej nazwy marki. Jednak jeśli wymowa Twojej marki znacznie różni się od wymowy znaków takich jak „婴” (yīng), „宝” (bǎo), „贝” (bèi), „儿” (ér), nie martw się! Możesz spróbować dodać je bezpośrednio do swojej nazwy marki.

Weźmy taki przykład – oficjalna nazwa holenderskiego mleka w proszku Friso to ‘美素佳儿’ (měi sù jiā ér). ‘美素’ (měi sù) oznacza ‘piękne i proste’, a ‘佳儿’ (jiā ér) oznacza ‘dobre dzieci’, co oczywiście nie występuje w oryginalnej nazwie marki. Chociaż ta nazwa nie brzmi jak oryginalna nazwa marki, podkreśla ich docelowych konsumentów, czyli niemowlęta. Dzięki temu konsumenci od razu wiedzą, że jest to produkt dla dzieci. Oczywiście, byłoby lepiej, gdyby chińska transkrypcja była bliższa oryginalnej wymowie nazwy marki.

Dodatkowo, użycie języka dziecięcego może również posłużyć do nazwania produktów dla dzieci, jak w przypadku amerykańskiej marki butelek COMOTOMO, która przyjęła chińską nazwę: 可么多么 (kě me duō me) oraz japońskiej marki ChuChu. Ta z kolei wybrała: 啾啾 (jiū jiū). Te frazy często zachowują brzmienie oryginalnej marki, ale używają prostych i uroczych chińskich znaków, które odpowiadają językowym nawykom dzieci, skutecznie podkreślając target na na rynek niemowląt i małych dzieci.

Wskazówka 2: Używaj chińskich znaków o pozytywnych znaczeniach.

Druga wskazówka jest bardziej uniwersalna. Jak wspomnieliśmy w poprzednich artykułach, staraj się używać chińskich znaków o pozytywnych konotacjach, takich jak „乐” (lè, oznaczający „szczęśliwy”), „美” (měi, oznaczający „piękny”), „喜” (xǐ, oznaczający „radosny”) i tak dalej.

Ponadto, dla docelowych konsumentów produktów dla dzieci, wysokie bezpieczeństwo i profesjonalizm są priorytetowymi kryteriami przy wyborze produktu. Konsumenci mają nadzieję, że ich dzieci będą rosły zdrowe i silne dzięki doskonałym produktom dla dzieci. Dlatego ważne jest również, aby ten koncept był odzwierciedlony w nazwach marek. Przeanalizujmy inny znany amerykański brand.

Johnson’s Baby to znana chyba każdem matce amerykańska marka produktów dla dzieci założona przez braci Johnson, stąd nazwa Johnson’s Baby. Nazwa „Johnson” była zapisywana jako „约翰逊”(yuē hàn xùn) lub „强森” (qiáng sēn). Koniec końców, firma przyjęła jedną nazwę „强生” (qiáng shēng), co w języku chińskim oznacza „silne życie”. To sprytne i wyjątkowe nazewnictwo przekazuje cel marki: zapewnić każdemu dziecku najzdrowszy start w życie.

Szukając produktów dla dzieci, oczywistym jest, że każda mama szuka odpowiedniego rodzaju produktu, któremu ufa. Zaufanie zapewne miało być podstawą komunikacji dla amerykańskiej marki Dr Brown’s. W Chinach wybrano brzmienie marki: 布朗博士 (bù lǎng bó shì), co jest bezpośrednim tłumaczeniem (布朗 bù lǎng – oznacza ‘brown’; 博士 bó shì – oznacza ‘doktor’). Akurat to tłumaczenie może, ale nie musi, powodować pewne problemy kiedy to konsumenci będą szukać jej w internecie. W wyniku wyszukiwań mogą mogą natrafić na informacje o rzeczywistym lekarzu zamiast o produkcie.

Mamy nadzieję, że ten artykuł okazał się pomocny. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o znakach towarowych i budowaniu marki, sprawdź nasze posty na tej stronie. Jeśli potrzebujesz chińskiej nazwy marki, skontaktuj się z Trademark Partners.