Rozszyfrować chiński kod: Jak globalne firmy uwodzą Chińczyków nadając ich markom czarujące znaczenie. Cz. 4 – Kosmetyki

Stwórz piękny i elegancki obraz kobiety.

Od zawsze głównymi konsumentami produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych są kobiety. W Chinach nie jest inaczej. Zarówno chińskie, jak i zagraniczne marki koncentrują swoją uwagę na nich. Producenci często wybierają kobiety jako ambasadorki swoich produktów lub organizują specjalne promocje z okazji Dnia Kobiet, choć uczciwie trzeba przyjąć, że i panowie potrafią kobietom sprzedawać. Marki, komponując swoje chińskie brzmienia, preferują używanie słów o kobiecym wydźwięku, takich jak „雅” (wymowa: yǎ, oznacza elegancki), „丽” (wymowa: lì, oznacza piękny), „美” (wymowa: měi, oznacza piękny) czy „娇” (wymowa: jiāo, oznacza uroczy). Wybierając te słowa, chcą przekazać konsumentkom komunikat: nasze produkty pomogą lepiej wyrazić Twoją elegancję, wdzięk i piękno.

Osoby zaznajomione z kosmetykami i produktami pielęgnacyjnymi z pewnością kojarzą markę L’Oréal. To największy koncern kosmetyczny na świecie i jedna z firm notowanych na liście Fortune Global 500. Marka ta została założona przez chemika Eugène’a Schuellera w 1999 roku. Jego pierwsza farba do włosów nosiła nazwę „L’Auréale” – prawdopodobnie nawiązującą do „l’Auréole”, modnej fryzury na początku XX wieku. Istnieją też spekulacje, że nazwa L’Oréal pochodzi od starogreckiego słowa ωραίος (oreos), które oznacza „piękno”.

Z pierwotnej nazwy marki można wywnioskować, że Schueller chciał zasugerować konsumentom, iż jego produkty mają na celu podkreślenie ich piękna. Oficjalna chińska nazwa marki L’Oréal, „欧莱雅”, opiera się na wymowie oryginalnej nazwy. Znak „欧” odnosi się do Europy, co sugeruje, że marka pochodzi z Europy, a „雅” oznacza „elegancki”, co wpisuje się w cechy charakterystyczne jej docelowych konsumentek.

Poniżej przedstawiamy przykłady zastosowania czterech wyżej wspomnianych znaków w nazwach marek kosmetycznych.

Stwórz swoją chińską nazwę marki bazując na cechach produktów.

Na rynku dostępna jest szeroka gama produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych, charakteryzujących się różnorodnymi cechami. Uwzględnienie tych cech w nazwie marki pomaga konsumentom lepiej je zrozumieć i zapamiętać.

Jeśli Twój produkt koncentruje się na nawilżaniu, warto rozważyć użycie słów takich jak “泉” (wym.: quán, oznacza źródlaną wodę) i “漾” (wym.: yàng, oznacza falę lub zmarszczkę na wodzie). Słowa te często sugerują, że produkt jest naturalny, delikatny, nawilżający i niepodrażniający.

Biotherm to francuska marka kosmetyków do pielęgnacji skóry. Na początku XX wieku francuski lekarz Jos Jullien odkrył wody termalne u podnóża Pirenejów. W magicznej wodzie źródlanej znajdował się plankton termalny, który według Julliena był kluczem do zdrowej skóry i skutecznym środkiem odmładzającym. Dlatego człon „therm” w nazwie Biotherm pochodzi od planktonu termalnego, składnika obecnego we wszystkich produktach marki. Natomiast „bio” odnosi się do profesji założyciela – biologa.

Oficjalna chińska nazwa marki Biotherm to “碧欧泉” (wym.: bì ōu quán). Znaki “碧” (bì) i “欧” (ōu) odpowiadają wymowie słowa „bio” w oryginalnej nazwie marki, podczas gdy “泉” (wym.: quán, oznacza „źródlaną wodę”) odzwierciedla nacisk marki na termalne wody źródlane z Pirenejów, zgodnie z jej filozofią i skupieniem na naturalnych składnikach.

SkinCeuticals to profesjonalna marka pielęgnacji skóry pochodząca ze Stanów Zjednoczonych. Jej nazwa to połączenie słów „skin” (skóra) i „pharmaceuticals” (farmaceutyki). Według oficjalnej strony internetowej, produkty tej marki są opracowywane w celu korygowania oznak starzenia, ochrony zdrowej skóry oraz zapobiegania przyszłym uszkodzeniom. Oficjalna chińska nazwa SkinCeuticals to “修丽可” (wym.: xiū lì kě). Znak “修” (wym.: xiū, oznacza „naprawa”) podkreśla kluczowe korzyści oferowane przez produkty marki. Główna funkcja produktów jest pięknie zakodowana w brandzie, dzięki czemu na pierwszy rzut oka klientka poznaje kompetencje brandi a sama marką jest łatwiejsza do zapamiętania.

Wskazówka: kwiaty źródłem nazw firm kosmetycznych

Po przeanalizowaniu licznych chińskich nazw marek kosmetycznych zauważyliśmy, że wiele z nich chętnie wykorzystuje elementy kwiatowe. W ten sposób próbują nawiązać do związku produktów z naturą, podkreślając ich naturalne i zdrowe właściwości.

“莲” (wym.: lián, oznacza: kwiat lotosu) jest jednym z takich przykładów. Kwiaty lotosu są powszechnie spotykane w Chinach i symbolizują szlachetne cechy, takie jak czystość i nieskazitelność. Znak ten można znaleźć w wielu chińskich nazwach znanych marek kosmetycznych, na przykład we francuskiej marce: Helena Rubinstein. Oficjalna chińska nazwa Helena Rubinstein to “HR 赫莲娜” (wym.: hè lián nà). “赫莲娜” to w rzeczywistości fonetyczne tłumaczenie imienia „Helena”, czyli założycielki marki.

W języku chińskim imię „Helena” zazwyczaj tłumaczy się jako “海伦娜” (wym.: hǎi lún nà), jednak Helena Rubinstein wybrała inne tłumaczenie, aby odróżnić nazwę marki od imienia osoby. W przeciwieństwie do krajów zachodnich, gdzie marki często noszą imiona swoich założycieli, w Chinach konsumenci mniej interesują się tym, kto stworzył markę, a bardziej zwracają uwagę na cechy i wartości, jakie marka sobą reprezentuje. Ponadto preferują nazwy o pozytywnym znaczeniu.

Przyjrzyjmy się bliżej znakom użytym w chińskiej nazwie Helena Rubinstein. “赫” (hè, oznacza „znaczący” lub „wybitny”), “莲” (lián, symbolizuje kwiat lotosu) – niesie pozytywne skojarzenia, a “娜” (nà) to często spotykany znak w imionach żeńskich, co sugeruje główną grupę docelową marki. W połączeniu z powyższymi informacjami, “HR 赫莲娜” można uznać za doskonałą nazwę marki.

“兰” (lán) – orchidea. Orchidee w chińskiej kulturze są symbolem elegancji i piękna, a także odzwierciedlają ducha obojętności wobec sławy i bogactwa. Są również jednymi z ulubionych kwiatów Chińczyków.

Oficjalne chińskie tłumaczenie francuskiej marki YSL (Yves Saint Laurent) to “圣罗兰” (wym.: shèng luó lán), natomiast Lancôme również wybrało znak “兰” do swojej chińskiej nazwy, która brzmi “兰蔻” (wym.: lán kòu). Wszystkie te tłumaczenia próbują naśladować wymowę oryginalnych nazw marek, jednocześnie wprowadzając obraz orchidei, która jest szczególnie ceniona przez chińskich konsumentów.

Niezależnie od tego, jaką nazwę stworzysz i przyjmiesz dla swojej marki, najważniejsze jest, aby jak najszybciej złożyć wniosek o rejestrację marki w Chinach.

Regularnie publikujemy artykuły na temat znaków towarowych i budowania marki. Jeśli interesują Cię te tematy, zapraszamy do śledzenia nas na tej stronie. Do zobaczenia w przyszłym miesiącu!

#cosmetics #kosmetyki #beauty #piękno #skincare #chinskienazewnictwo #brandpochinsku #ChineseNaming #ChineseBrandName