Herbata mlekiem jest obecnie jednym z najpopularniejszych napojów w Chinach. To wyśmienite połączenie kremowego mleka i aromatycznej herbaty stoi za sukcesem tego typu napojów, do tego stopnia, że rozprzestrzeniła się poza Azję na inne kontynenty. W Chinach popularność wzrosła do tego stopnia, że ludzie są nawet skłonni czekać w kolejce przez dwie godziny, aby kupić filiżankę herbaty mlecznej. Jak to w Chinach bywa, sieciowe marki herbat mlecznych cieszą się szczególną sympatią ze względu na swoją rozpoznawalność, świetny marketingu, rygorystyczne standardy produkcji oraz stałą jakość produktów.
W dzisiejszych czasach marki herbat mlecznych skupiają się nie tylko na innowacjach produktowych, ale również na budowaniu swojej marki. Jednocześnie w ostatnich latach coraz częściej dochodzi do sporów dotyczących znaków towarowych w tej branży. Dziś chciałbym opowiedzieć Wam jedną z takich historii.
茶颜悦色 (wym. : cha yan yug se) to marka napojów herbacianych, która specjalizuje się w „Nowej Chińskiej Świeżej Herbacie”. Łącząc koncept espresso z procesem produkcji chińskiej herbaty, zapewnia, że każda filiżanka świeżej herbaty jest przygotowywana i zaparzana na bieżąco, co pozwala zachować jej najlepszy smak.
28 grudnia 2013 roku 茶颜悦色 otworzyła swój pierwszy sklep w Changsha, w prowincji Hunan. Dwa miesiące wcześniej, 8 października 2013 roku, firma złożyła wniosek o ochronę znaku towarowego w Chinach. Do 2018 roku marka ta zyskała popularność w całym kraju, dzięki wyjątkowej obsłudze klienta i innowacyjnym koncepcjom herbat mlecznych. Następnie otrzymała inwestycję anioła biznesu wartą wiele milionów juanów.
Początkowo 茶颜悦色 otwierała swoje oddziały wyłącznie w prowincji Hunan, skąd pochodzi, ale stopniowo zaczęła się rozszerzać na inne miasta w Chinach.
Kiedy w 2022 roku otwarto pierwszy sklep 茶颜悦色 w Nankinie, ludzie byli gotowi czekać w długich kolejkach na filiżankę herbaty mlecznej, płacąc nawet dodatkowe 200 RMB (około $27) za jedną filiżankę, mimo że jej standardowa cena wynosiła mniej niż 20 RMB (około $2.7).
Obecnie 茶颜悦色 stała się unikalnym i wpływowym symbolem miasta Changsha.
茶颜悦色 kładzie duży nacisk na chiński styl i estetykę. Od logo, przez nazwy napojów, aż po wystrój wnętrz – każdy detal jest doskonale powiązane z elementami chińskiej kultury.
Oficjalne logo 茶颜悦色 powstało z inspiracji postacią Cui Yingying (崔莺莺) z chińskiego klasyka „Zapiski zachodniego pawilonu”. Projekt wyróżnia się oryginalnością i klasycznym urokiem, łącząc znak „茶” (oznaczający herbatę) umieszczony w heksagonalnym wzorze przypominającym kratkę okienną z eleganckim wizerunkiem Cui Yingying trzymającej wachlarz. To przemyślane połączenie sprawia, że logo jest wyjątkowo rozpoznawalne i głęboko zakorzenione w tradycyjnej chińskiej kulturze.
Popularność 茶颜悦色 przyciągnęła również dużą liczbę naśladowców. Niektóre marki posunęły się nawet do kopiowania jej logo i konceptu biznesowego, wprowadzając konsumentów w błąd i sprawiając, że kojarzyli te marki z 茶颜悦色. W 2020 roku firma podjęła kroki prawne przeciwko jednemu z tych naśladowców, doprowadzając sprawę do sądu.
W 2020 roku Hunan Cha Yue Culture Industry Development Group Co., Ltd. (湖南茶悦文化产业发展集团有限公司), dalej zwana jako Cha Yue Company, właściciel marki 茶颜悦色, złożyła pozew przeciwko Guangzhou Luoqi Catering Co., Ltd. (广州洛旗餐饮有限公司, dalej zwana jako „Luoqi Company”), Guangzhou Kai Xun Sheng Pin Catering Management Co., Ltd. (广州凯郡昇品餐饮管理有限公司, dalej zwana jako „Kai Xun Sheng Pin Company”) oraz Liu Qiong Beverage Shop zlokalizowanemu w dzielnicy Tianxin w Changsha (长沙市天心区刘琼饮品店, dalej jako „Liu Qiong Beverage Shop”). W pozwie argumentowano, że pozwani dopuścili się nieuczciwej konkurencji, wykorzystując wystrój wnętrz sklepów oraz branding identyczny lub podobny do tych używanych przez Cha Yue Company.
Pozwani, Luoqi Company i Kai Xun Sheng Pin Company, nazwali swoją markę Cha Yan Guan Se (茶颜观色), różniącą się od Cha Yan Yue Se jedynie jednym znakiem. Ich logotypy były również bardzo podobne do tych używanych przez Cha Yan Yue Se. Co więcej, pozwani umieszczali na swoich stronach internetowych zdjęcia promocyjne sklepów Cha Yan Yue Se, edytując ich logotypy oraz nazwy sklepów za pomocą Photoshopa. Dodatkowo skopiowali nazwy charakterystycznych produktów Cha Yan Yue Se (np. 幽兰拿铁 – Orchid Latte, 声声乌龙 – Sheng Sheng Oolong), aby promować swoją markę oraz licencje franczyzowe. Działania te miały na celu wprowadzanie konsumentów w błąd oraz nieuczciwe korzystanie z reputacji Cha Yan Yue Se.
| Cha Yue Company (powód) | Luoqi Company, Kai Xun Sheng Pin Company, and Liu Qiong Beverage Shop (powzwany) | |
| Marka | 茶颜悦色 (Cha Yan Yue Se) | 茶颜观色 (Cha Yan Guan Se) |
| Wersja graficzna |  |
 |
W pojedynku między 茶颜悦色 (Cha Yan Yue Se) a 茶颜观色 (Cha Yan Guan Se) to naśladowcy ponieśli ostatecznie porażkę. Sąd orzekł, że Luoqi Company i Kai Xun Sheng Pin Company wspólnie wypłacą odszkodowanie w wysokości 1,5 miliona juanów na rzecz Cha Yue Company za naruszenie znaku towarowego, a Luoqi Company oraz Liu Qiong Beverage Shop wspólnie wypłacą 200 tysięcy juanów odszkodowania na rzecz Cha Yue Company.
Działania Luoqi Company i Kai Xun Sheng Pin Company niewątpliwie wprowadziły konsumentów w błąd, sugerując powiązanie ich marek z 茶颜悦色 (Cha Yan Yue Se). Ponieważ 茶颜悦色 początkowo była dostępna jedynie w prowincji Hunan, produkty tej marki cieszyły się ogromnym popytem wśród osób z innych regionów Chin. Wraz z rosnącą popularnością 茶颜悦色 wiele osób zaczęło dostrzegać potencjalne zyski z franczyzy. Niektórzy wykorzystali tę sytuację, aby zarobić na pragnieniu ludzi, by otworzyć oddział tej znanej herbaciarni. Wykorzystywali nazwy marek i znaki towarowe podobne do 茶颜悦色, oszukując ludzi i pobierając opłaty franczyzowe na własny użytek. Luoqi Company i Kai Xun Sheng Pin Company były wśród tych, którzy skorzystali z tej okazji, ale nie były jedynymi, które to zrobiły.
Obecnie po wejściu na oficjalną stronę internetową 茶颜悦色 od razu wyświetli się oficjalne ostrzeżenie przed podrobionymi produktami. Informuje ono, że wszystkie informacje dotyczące franczyzy, inwestycji i przedstawicielstw związanych z 茶颜悦色 są fałszywe i oszukańcze. Jak dotąd zespół prawny 茶颜悦色 złożył skargi przeciwko ponad 2600 fałszywym markom rozpowszechniającym nieprawdziwe informacje.
Na dzień pisania tego artykułu rejestr znaków towarowych CNIPA wymienia 1035 zgłoszeń dokonanych we wszystkich 45 klasach przez Hunan Cha Yue Culture Industry Development Group Co., Ltd.
