W swoich wyborach zakupowych konsumenci kierują się wieloma czynnikami. Na wielu rynkach pochodzenie marki to jeden z ważniejszych branych pod uwagę. Zrozumiałym jest zatem, że firmy wykorzystują przynależność geograficzną w strategii marketingowej swoich brandów. Pytanie tylko kiedy mamy do czynienia z inspiracją daną kulturą a kiedy zaczyna się celowe wprowadzenie kupujących w błąd? Czy naśladownictwo kulturowe falsyfikuje oznaczenie pochodzenia produktu? A czy może być podstawą unieważnienia znaku towarowego? Odpowiedzi poszukamy na przykładzie MINISO.
MINISO (名创优品 czyt. míng chuàng yōu pǐn) jest marką sieci sklepów oferujących szeroki wybór artykułów do wyposażenia wnętrz, akcesoriów modowych, artykułów papierniczych, kosmetyków, zabawek oraz szeroko-pojętych nowoczesnych gadżetów. Marka kieruje się zasadą, że towary dobrej jakości mogą być do kupienia w przystępnych cenach. I rzeczywiście produkty w MINISO są bardzo atrakcyjne cenowo.
Sieć MINISO została założona przez dwóch przedsiębiorców: Chińczyka Ye Guofu oraz japońskiego projektanta Miyake Junya. Choć formalnie jest to chińska firma, stylizacją sklepu nawiązuje do estetyki japońskiej. Japońskość komunikowana jest też na jednej z wersji logo – charakterystycznej czerwonej torebce zapisanej czterema japońskimi znakami. Piszemy „jednej z wersji logo”, bo za Wielkim Murem nieco częściej eksponowany jest znak towarowy z łacińską transkrypcją „MINISO”.
Patrząc na którąkolwiek wersję logo MINISO nie da się uniknąć skojarzeń bardzo popularnym również w Chinach japońskim gigantem odzieżowym UNIQLO (优衣库 czyt. yōuyīkù). Ta powstała w 1963 roku w Japonii sieć sklepów modowych za Wielkim Murem zarządza siecią 929 salonów.
Popularność sieci jest na pewno wynika z faktu, że Chińczycy mają duże zaufanie do japońskich marek, głównie przez pryzmat niekwestionowanej jakości. Innym stymulantem sprzedaży jest po prostu „japońskość” sieci. Jest ona dla Chińczyków tym samym czym jest niemieckie pochodzenie np. sprzętu AGD dla Polaków. Nieprzypadkowo zapewne metki ubrań UNIQLO mają nadruk również po japońsku. Podobnie zresztą MINISO – do dziś wielu konsumentów mylnie sądzi, że sieć pochodzi z Japonii. Podobieństwo znaku MINISO do UNIQLO przypuszczalnie też nie jest przypadkowe. Firma ta do pewnego momentu się nie była transparentna w tym kontekście.
Japoński wizerunek MINISO czytelnie odzwierciedla przyjętą przez brand strategię komunikacji marketingowej. Pozorowanie pochodzenia z Kraju Kwitnącej Wiśni zapewne przyjęto celowo by MINISO łatwej odniosła sukces na rynkach międzynarodowych. W Chinach ta strategia sprawia, że MINISO ryzykownie balansuje na cienkiej granicy między uznaniem osiągnięć innej kultury (ang: cultural appreciation) a podszywaniem się pod nią (ang: cultural appropiation).
Akurat w tym przypadku mamy jeszcze jeden aspekt sprawy, który potęguje ryzyko tej strategii – są to niezabliźnione rany w bardzo trudnej relacji obu narodów. W konsekwencji stało się to, co prędzej czy później miało się stać. MINISO zostało postawione w negatywnym świetle za Wielkim Murem właśnie z uwagi na „japońskość” sieci. Wywołało to protesty bardzo łatwych do zbiorowego podburzenia chińskich konsumentów. No i MINISO musiało… przepraszać i rozpocząć „de-japonizację” wizerunku.
Znak towarowy spełnia wiele funkcji, z których można wyróżnić trzy główne. Pierwszą z nich jest funkcja określenia pochodzenia. Znaki towarowe wykorzystuje się jako wskaźniki źródła handlowego lub powiązania kulturowego sprzedawanych dóbr. Po drugie, pełni on funkcję gwarancji jakości, którą portretuje znak towarowy jako symbol cech, które konsumenci mogą kojarzyć z towarami. Wreszcie, trzecia funcja: funkcja inwestycyjna lub reklamowa, która czyni znaki towarowe przedmiotem inwestycji w promocję produktu i wartość samej marki. Wprowadzające w błąd stosowanie oznaczeń kulturowych jest sprzeczne z przynajmniej jedną funkcją. Choć trzeba przyznać, że może być skuteczne, szczególnie w kontekście rezultatów w inwestycję w markę
Jedną z przesłanek jaką kieruje się Chiński Urząd. ds. Znaków Towarowych (#CNIPA) jest ochrona konsumentów co do pochodzenia czy autentyczności marki. Z uwagi na transkrypcję w Kanji w logo MINISO wielu konsumentów zapewne błędnie zakłada, że marka pochodzi z Japonii, podczas gdy należy do chińskiej firmy. Można by postawić wniosek, że znak towarowy MINISO nie powinien posiadać ochrony, ponieważ wprowadza on konsumenta w błąd pod kątem pochodzenia geograficznego towarów. Sprawa jednak nie jest taka prosta. Mimo, że główna siedziba, produkcja i operacje handlowe odbywają się w Chinach, należy pamiętać, że współzałożyciel i główny projektant pochodzi z Japonii. Nie jest zatem tak łatwo udowodnić, że marka celowo wprowadza konsumentów w błąd, czerpiąc z renomy japońskiej jakości.
